一、網絡營銷的產生與發(fā)展

（一）網絡營銷的產生
網絡營銷是人類經濟、科技、文化發(fā)展的必然產物，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
１．技術基礎———電子技術和通信技術的應用與發(fā)展
現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展是網絡營銷產生的技術基礎。隨著互聯(lián)網作為信息溝通渠道逐漸在商業(yè)上應用，互聯(lián)網的商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大的威力和良好的發(fā)展前景。企業(yè)也開始利用網絡新技術的快速便車來促進企業(yè)飛速發(fā)展。網絡營銷是以媒體為媒介，采用新的方式方法和理念實施營銷活動，從而更有效地促進個人和組織的交易活動。網絡營銷的發(fā)展是隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展的。由于信息與通信技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網形成一種輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體的單向性傳播，而是與媒體的接受者進行實時的
交互式溝通和聯(lián)系。
２．觀念基礎———消費者價值觀的變革
當前，企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，多數(shù)產品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富，消費者將擁有更多的選擇自由，他們能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務，其需求更多，需求的變化更快。消費者的選擇不單是商品的使用價值，而且還包括其他的“延伸物”。這些“延伸物”
及其組合可能各不相同，每個消費者都是一個細分市場。因此，消費者更具有主動性和個性化。費者會主動通過各種渠道獲取與商品有關的信息并進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。從購物的方便性角度來看，一些工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物方便為目標，追求時間和勞動成本的節(jié)約，特別是那些品牌選擇需求相對穩(wěn)定的消費者，這點尤其突出。從購物樂趣的角度來看，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。
３．現(xiàn)實基礎———商業(yè)的競爭
隨著市場競爭的日益激烈，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都想方設法地吸引顧客。市場競爭不再依靠表層的營銷手段，而是開始利用更深層次的經營組織形式。首先，經營者迫切希望變革，盡可能地降低商品從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期；其次，開展網絡營銷，不僅可以節(jié)約大量昂貴的店面租金、減少庫存商品資金占用，還可以使經營規(guī)模不受場地的制約，方便采集客戶信息，等等。這些都可以使企業(yè)經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加利潤?？傊W絡營銷的產生有其技術基礎、觀念基礎、現(xiàn)實基礎，是多種因素綜合作用的結果。

（二）網絡營銷的發(fā)展
從網絡營銷產生開始，它的發(fā)展就是與信息技術的發(fā)展聯(lián)系在一起的。信息技術的發(fā)展特別是通信技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網成為一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，能夠與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。縱觀我國網絡營銷的發(fā)展狀況，有以下幾個方面值得關注。
１．搜索引擎的變革
以Ｇｏｏｇｌｅ為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠ＭＥ唱ＴＡ標簽內容和網頁內容的相關度來決定搜索結果排名的規(guī)則，而是將被其他網站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標，對網站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網站設計本身，而且還要受其他推廣因素的限制。
２．ＣＲＭ概念熱起來
客戶關系管理（ＣＲＭ）的指導思想是通過先進的軟件技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶，對客戶進行挖掘、研究和培育等方法，改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度和忠實度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤。當眾多的網絡公司無法取得滿意的利潤時，將眼光轉向新興
的ＣＲＭ，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇。然而，到目前為止，對ＣＲＭ的應用水平很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關系管理還很遠。
３．垃圾郵件管理辦法出臺
網絡營銷的健康發(fā)展，離不開相關政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營銷受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是Ｅ唱ｍａｉｌ營銷成功的重要保障。２０００年８月，中國電信出臺了處理垃圾郵件的具體辦法。中國電信將垃圾郵件定義為：向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件形式的廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址 等電子郵
件；利用中國電信的網絡從事違反其他ＩＳＰ的安全策略或服務條款的行為；其
他預計會導致投訴的郵件。
４．網絡企業(yè)開始關注網絡營銷
網絡企業(yè)對網絡營銷的普遍關注大約開始于２０００年４月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網絡公司謹慎投資，甚至對網絡已經失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網絡公司開始利用少花錢或者不花錢的網絡營銷方式。調查資料表明，網絡公司選擇網絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多。
５．網絡廣告形式多樣化
網絡廣告已不再僅僅局限于標準的Ｂａｎｎｅｒ廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。
６．會員制營銷浮出水面
中國網絡營銷經過較長的摸索發(fā)展時期，開始找到了有效的盈利機制，推出了會員制營銷。會員制營銷來源于美國。在美國，這種網絡營銷手段被證明是有效的方式，雖然會員制營銷還不是很成熟，還帶有模仿的痕跡，但中國網絡企業(yè)正在努力使這種營銷方式本土化，使之成為真正適合中國網絡企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施。會員制營銷在中國的前景如何，取決于多方面
的因素，如網站的技術水平和管理能力，消費者對會員網站的理解和努力程度，以及整個網上消費市場的規(guī)模等。